المواضيع

كاتدرائيات الاستهلاك

كاتدرائيات الاستهلاك

بقلم خافيير غارسيس برييتو

لقد أحدث تطور "مدن الاستهلاك" تحولا في الجغرافيا الحضرية وعادات الاستهلاك وحياة المواطنين. لهذا السبب تعتبر "كاتدرائيات" "دين المستهلك" الجديد الذي ينتشر في جميع أنحاء الكوكب..


لقد أحدث تطور "مدن الاستهلاك" تحولا في الجغرافيا الحضرية وعادات الاستهلاك وحياة المواطنين. في أي مكان على هذا الكوكب ، من الممكن أن تجد ، بنفس الهندسة المعمارية وتوزيع المساحات ، الأسطح الكبيرة والمراكز الكبيرة للتجارة والترفيه. لهذا السبب تعتبر "كاتدرائيات" "دين المستهلك" الجديد الذي ينتشر عبر الكوكب.

مرت بعض التحولات في المجتمع الاستهلاكي دون أن يلاحظها أحد من قبل الناس الذين عاشوها. لكن هناك ظاهرة لم يستطع أحد ، بسبب تنفيذها السريع والواسع ، أن يلاحظها: الاختفاء التدريجي للمتاجر التقليدية وولادة مراكز تسوق جديدة. إذا كانت الخدمة الذاتية هي الخطوة الأولى في تطور أنظمة التوزيع والمبيعات ، فإن تطوير "مدن التجارة والترفيه" ، إلى جانب تعميم التجارة الإلكترونية ، هو الخطوة الأخيرة في هذا التطور. في إسبانيا ، تم إطلاق أول هايبر ماركت في عام 1973 وفي عام 1980 بدأ تنفيذ مراكز الماكرو ، التي جمعت معًا في نفس المكان ، مع وحدة خدمة (وقوف السيارات ، والمراقبة ، ومناطق العبور ، وما إلى ذلك) ، وهو عرض واسع يشمل عددًا كبيرًا المناطق والمحلات التجارية بأنواعها ودور السينما ومكاتب البنوك والمطاعم وغيرها. منذ ذلك الحين ، كان توسعها (ولا يزال) مذهلاً ، وانتشر في جميع أنحاء العالم ، مما أدى إلى تغيير الجغرافيا الحضرية وعادات المواطنين في الاستهلاك والحياة.

فلسفة جديدة للحياة: "اشتر لتشتري"

إن تطوير هذه المراكز التجارية الكلية هو نتاج تحول عميق في معنى الشراء. بالنسبة للاقتصاديين الكلاسيكيين ، سيحتاج الناس إلى تغطية (طعام ، ملابس ، صحة ، إلخ) والموارد الاقتصادية النادرة. لذلك ، يجب عليهم البحث عن أفضل قرارات الشراء للحصول على الأشياء الضرورية بأقل تكلفة ممكنة.

لكن الاستراتيجيات التجارية والإعلانية غيرت انفعالات وقيم المستهلكين اليوم ، الذين لم يعد سلوكهم عقلانيًا للغاية. يمكنهم السفر أميالاً للذهاب إلى هايبر ماركت وتوفير بضعة سنتات (دون مراعاة الوقت والمال الذي ينفقونه في السفر) وينتهي بهم الأمر بعربة مليئة بالأشياء غير الضرورية ، تم شراؤها للاستفادة من "الفرص الرائعة" للحصول على المنتجات لم يخطر ببالهم أبدًا شرائها ، ولا يحتاجون إليها.

يعرف تجار التجزئة أنه ، في كثير من الأحيان ، ليست الاحتياجات هي التي تدفع الشراء ، ولكن الشراء هو غاية في حد ذاته. يحتاج المستهلك إلى الشراء ، حتى لو لم يكن بحاجة إلى ما يشتريه. إذا لم يكن الأمر كذلك ، في المجتمعات المتقدمة ، حيث يتم تغطية احتياجات الناس أكثر فأكثر ، سيأتي وقت تنخفض فيه مشترياتهم. لكن الحقيقة هي أنه عندما يجب أن يحدث هذا ، يسعى المستهلك باستمرار أو يفترض "الاحتياجات الجديدة" التي يقدمها المجتمع الاستهلاكي له ، ويستمر في شرائها ، حتى أكثر كل يوم.

استراتيجيات تجارية لتشجيع الاستهلاك

بالنسبة لهذا المستهلك الجديد ، التجارة التقليدية لا تعمل ، حيث تدخل إلى المتجر وتعرف ما تحتاجه وتبحث عنه. في مراكز التسوق اليوم ، يدخل المستهلك دون فكرة واضحة عما يريد شراءه أو حتى دون الرغبة في شراء أي شيء. ستظهر الرغبة في الشراء وقرار تنفيذها داخل المؤسسة.

لهذا السبب ، لم تعد التجارة مكانًا مغلقًا يسأل فيه شخص ما ، خلف طاولة "ماذا تريد؟". سيؤدي هذا السؤال إلى جذب المستهلكين الذين يتطلعون إلى رؤية منتج يوقظ الدافع للشراء. أصبحت المحلات التجارية مكانًا للإقامة ، للتنزه ، للترفيه ، والتي تجتمع معًا لإنشاء شوارع ومعارض ، مصطنعة ولكنها ترحيبية ، في نوع من الشوارع / المتاجر المتوسطة التي يمكنك من خلالها التنزه بين المقاعد والنباتات الاصطناعية والأشجار. ستجد في هذه "الشوارع" متاجر صغيرة ومتوسطة الحجم ومتاجر متعددة الأقسام وهايبر ماركت ، بالإضافة إلى دور السينما والمطاعم والمراقص أو أماكن الترفيه. الفرضية بسيطة للغاية: كلما زاد الوقت الذي يقضيه الشخص في هذه المراكز وزادت المساحة التي يسافر فيها ، زاد عدد المنتجات التي سيشاهدها ، وكلما زاد الإغراءات التي سيتلقونها ، وبالتالي ، زاد شرائهم.

وتجدر الإشارة إلى أن الشعور بالتسوق بحرية الذي توفره مراكز التسوق الحالية يخفي إمكانيات التلاعب وتوجيه سلوك المستهلكين لصالح التجار كما لم يحدث من قبل. من خلال التنظيم والتوزيع المدروس لمساحاته وعناصره ومنتجاته ، وكذلك تهيئة البيئة ، يتم تشجيع المستهلك على الشراء ، كما يتم توجيه هذا الشراء إلى عناصر معينة. هذه هي "حيل المتاجر" التي سنشير إلى بعض منها الأكثر شيوعًا في المتاجر الكبيرة:

  • يهتم التجار حتى بأدق تفاصيل منشآتهم: الألوان والإضاءة وحتى موسيقى الخلفية. وبالتالي يحاولون جذب المستهلك وجعله يشعر ببيئة ممتعة ومناسبة للاستهلاك. كما أن عدم وجود مراجع خارجية للمكان والزمان (لا توجد عادة ساعات مرئية ولا نوافذ) يساهم في هذا التأثير. من ناحية أخرى ، فإن الحقيقة البسيطة المتمثلة في كونك محاطًا بأشخاص يشترون تنتج تأثيرًا شديدًا للتقليد والعدوى الجماعية في غالبية المستهلكين.
  • ضع العناصر الأساسية والأكثر بيعًا (الخبز والحليب والزيت وما إلى ذلك) في أماكن بعيدة ، بحيث يسافر المستهلك لمسافات طويلة في المنشأة.
  • وجِّه "تدفق الزيارة" على أوسع نطاق ممكن حتى يمر المستهلكون بعدد أكبر من الأقسام ولديهم إغراءات شراء أكبر. للقيام بذلك ، يتم وضع بعض "الطعوم" والأشياء الأكثر طلبًا في الجزء الخلفي من المبنى أو تقع مداخل ومخارج المؤسسات البعيدة.
  • توضع العناصر المراد بيعها على أرفف وسيطة على مستوى العين لجذب انتباه المستهلك. العناصر الموضوعة على أرفف مرتفعة ومنخفضة بالكاد مرئية.
  • توضع المنتجات التي ترغب في بيعها بجانب غيرها من المنتجات باهظة الثمن (بحيث تبدو رخيصة) أو في مركز وسيط بين المنتجات الأخرى باهظة الثمن أو الرخيصة.
  • يتم توزيع المتاجر في ممرات طويلة وغير مقصوصة وضيقة نسبيًا ، حيث يصعب قلب العربة ، غالبًا ما تكون كبيرة ، لتحفيز التسوق. فالمستهلك بمجرد دخوله إلى الممر بسيارته ملزم بالسفر فيه حتى النهاية دون أن يتمكن من الرجوع أو الانحراف.
  • تعتبر "رؤوس" الأرفف أماكن مفضلة للغاية حيث يجب أن يبطئ قلب المستهلك من مسيرته والاهتمام بمحيطه. هذا هو السبب في هذا حيث يتم وضع غالبية العروض.
  • ضع ملصقات أو ادعاءات جذابة تشير إلى السعر أو خصائص المنتج بأحرف كبيرة أو ملفتة للنظر. إن مجرد رؤية إعلانات "العروض الوهمية" هذه يغري العديد من المستهلكين ، حتى لو كانوا لا يعرفون ما إذا كانت عملية شراء جيدة أم لا.
  • يتم وضع عناصر Caprice بجوار عدادات الدفع ، حيث يسهل على المستهلك شراء هذه الأنواع من المنتجات "بدافع" عند الانتهاء من جميع عمليات الشراء المخطط لها ، وأثناء اصطفافهم للدفع.

تم إثبات فعالية كل هذه الأنواع من التقنيات على نطاق واسع. كدليل على نجاحها ، يمكن الإشارة إلى أن ما بين 40 و 70 بالمائة من قرارات الشراء تتم داخل مراكز التسوق ويشير الكثير منها إلى المنتجات التي لم يكن المستهلك يخطط لشرائها عند دخوله المؤسسة. علاوة على ذلك ، فإن 95 بالمائة من المستهلكين الذين يدخلون متجرًا متعدد الأقسام بدون فكرة محددة عما يريدون شراءه أو "مجرد النظر إليه" ، ينتهي بهم الأمر بإجراء عملية شراء.

الآثار النفسية والاجتماعية للمنشآت التجارية الجديدة


إذا كانت المحلات التجارية قد أقيمت قبل تركيبها في شوارع المدينة ، فقد أنشأت المتاجر الآن شوارعها الخاصة: أصبحت صالات العرض مدنًا وتبني عالماً جديداً يركز على الاستهلاك. إنها مدن مزيفة لكنها تقلد المدن الحقيقية: من السهل إيقافها ، وتشعر بالأمان وكل شيء مصمم ليكون مرحّبًا ومغريًا لتشجيع التسوق. إن خطر ترك هذا الإغواء ينجرف عنك أمر واضح ، خاصة بالنسبة للأطفال والشباب الذين يختارونهم كأماكن لقضاء معظم أوقات فراغهم. بدون أن تخطو في الشارع ، تنتقل عائلات بأكملها من موقف السيارات في منزلهم إلى مركز التسوق ، وبمجرد الوصول إلى هناك يمشون وينظرون إلى النوافذ أو يتسوقون أو يذهبون إلى السينما أو يأكلون في مطعم ، وبالتالي ، دون مغادرة هذا مساحة مغلقة ، يمرون بها في الصباح وبعد الظهر. يبدو أن المواطن قد نسي أنه تم إنشاؤه يبحث في كل التفاصيل فقط عما يمكن أن يجعله أكثر جاذبية وربحًا من وجهة نظر تجارية ، أي أكثر جاذبية للشراء.

من المؤكد أن الجاذبية الكبيرة لهذه المراكز الكبيرة تفسر ، إلى حد كبير ، من خلال الجوانب السلبية للمدن الكبرى حيث غالبًا ما يكون الشيء الوحيد القريب الذي يسهل الوصول إليه هو تلك المراكز الكبيرة ، التي تفتح لساعات طويلة ، والتي يمكنك الذهاب إليها بدون تحذير .. وحيث يمكنك الوقوف بسهولة. أصبحت مدن اليوم غير إنسانية بشكل متزايد وأقل مواتية للتواصل مع الآخرين. تعتبر رؤية الأصدقاء أو العائلة أكثر صعوبة وغير مريحة بالنسبة لهم من الذهاب إلى أقرب مركز تسوق.

لكن المستهلك لا يدرك آثار إنفاق جزء كبير من حياته في هذه "المدن الداخلية" التي أنشأتها التجارة. قضاء ساعات وساعات محاطًا بنوافذ المتاجر والمتاجر والمطالبات التجارية له تأثير شديد على أي شخص. بوعي أو بغير وعي ، ينتهي المرء بافتراض رؤية المستهلك للحياة ، حيث تعتمد السعادة والنجاح الاجتماعي على ما يشتريه المرء ، ولا يمكن فيه الاستمتاع دون إنفاق المال.

إن تعميم استخدام هذه المراكز التجارية الكبيرة كأماكن ترفيهية ينتهي بإغلاق نطاق المصالح غير الاستهلاكية للناس والمجتمع. يقول العديد من المستهلكين إنهم يذهبون إلى هذه المراكز لأن هناك "كل شيء". من الواضح أنه ليس صحيحًا أن "هناك كل شيء". تم تصميم كل متر من هذه الأماكن وفقًا لربحيتها الاقتصادية ، وبالتالي فهي تستبعد كل ما لا ينتج عنه فائدة اقتصادية - بشكل مباشر أو غير مباشر. سيكون من الصعب أن تجد فيها ، على سبيل المثال ، المعارض الفنية أو المكتبات أو قاعات المؤتمرات أو أماكن الإقامة أو التجمعات الاجتماعية حيث لا يلزم تناولها.

من النتائج المحزنة الأخرى لما سبق أن شوارع المدينة تفقد أهميتها التقليدية كأماكن للبقاء والالتقاء ويستخدمها المواطنون فقط كأماكن مرور (غالبًا بالسيارة) بين المنازل ومراكز التسوق. وهم محتجزون في هذه "المدن" التجارية المصطنعة ، يتجاهلون الثقافة الترفيهية وغير الاستهلاكية التي يمكن لمدينتهم أن توفرها لهم ويبتعدون بأنفسهم عن إمكانيات التنمية الحضرية الأكثر إنسانية ، والتي تحدث فيها الحياة والاتصال بالآخرين. المساحات المفتوحة والعامة.

لم يكن هناك ما يكفي من التفكير بشأن انتصار هذه "المدن الداخلية" التي أوجدتها الوسائل التجارية. على الرغم من الشعور بالوحدة وانعدام الأمن وقلة الحوافز التي يشعر بها "الحضري" الحديث ، إلا أنه يجره إلى نمط حياة مادي غير مرض. وينبغي أن يؤدي التقدم الحقيقي إلى تنمية بشرية أقل سطحية وأكثر اكتمالاً واستدامة.

* خافيير جارسيس برييتو وهو عالم نفس وأستاذ علم نفس المستهلك ورئيس جمعية الدراسات النفسية والاجتماعية. تم نشر هذا المقال في العدد 29 من مجلة بويبلوس ، ديسمبر 2007. - http://www.revistapueblos.org


فيديو: كنيسة مار آسيا الحكيم في الدرباسية. بناء وتاريخ أفقدتها سنوات الحرب رونق زوارها - نورث برس (كانون الثاني 2022).