المواضيع

السخرية الخضراء في المشهد الإعلاني

السخرية الخضراء في المشهد الإعلاني


We are searching data for your request:

Forums and discussions:
Manuals and reference books:
Data from registers:
Wait the end of the search in all databases.
Upon completion, a link will appear to access the found materials.

بقلم رودريجو فرنانديز ميراندا

يجب بالضرورة أن ترتبط إمكانية التحرك نحو نموذج التنمية المستدامة بتحويل نماذج الاستهلاك وأنماط الإنتاج. على الرغم من أننا تحدثنا عن مستحضرات التجميل أكثر من الاستدامة في هذه الحالة ، إلا أن المكياج الأخضر الذي يحاول خبراء العلاقات العامة والاتصالات التجارية بناءه في تصور الجماهير. إن الإعلان كأداة لنقل القيم والأفكار يعرف جيدًا كيف تكييف استراتيجياتهم مع اهتمامات مجتمع السوق لمواصلة تصنيع المستهلكين في سلسلة.


يعرف الإعلان كأداة لنقل القيم والأفكار جيدًا كيفية تكييف استراتيجياته مع اهتمامات مجتمع السوق من أجل مواصلة تصنيع المستهلكين في سلسلة. ما يسمى "الغسيل الأخضر" ، وهو مثال واضح على هذه القدرة على التكيف ، يحتل مساحة أكبر وأكثر في استراتيجيات الاتصال الإعلاني لبعض الشركات متعددة الجنسيات ، وخاصة تلك التي تنتمي إلى صناعة السيارات وقطاع الطاقة. سنركز في هذا المقال على بعض التكتيكات والأمثلة على السخرية الإعلانية المستمدة من التنافر بين ما تقوله الإعلانات وما يفعله المعلنون.

هل تحملت الشركات الكبرى الاهتمام النظري المتزايد للمجتمع بالأزمة البيئية المستمرة من خلال تغيير أنماط إنتاجها؟

بصدق ، نود أن نكون قادرين على تفسير الواقع بهذه الطريقة: فقد بدأ المعلنون ، بالإضافة إلى كونهم كيانات تم تصورها تاريخيًا لتحقيق أرباحهم الخاصة ، في افتراض أنهم وكلاء اجتماعيون مسؤولون لبعض الوقت. وهذه المرحلة الجديدة من الاقتصاد الحديث لها "ريادة الأعمال الاجتماعية" التي تقع مسؤوليتها ، بالإضافة إلى ذلك ، في إرشادات الدعاية للمعلنين. على العكس من ذلك ، هناك الكثير من الأسباب للاعتقاد بأن هذه المسؤولية البيئية ليست أكثر من تغيير استراتيجي أساسي ، ليس فقط للحفاظ على الفوائد الاقتصادية أو زيادتها في بيان الدخل ، ولكن أيضًا للحفاظ على الشرعية والثقة والقبول الاجتماعي للبعض. الشركات. سيناريو تجسد مع ولادة وانتشار "الغسل الأخضر" في مشهد الاتصالات التجارية.

سياق "الغسل الأخضر"

من الناحية العملية ، تتميز هذه الاستراتيجية بوجود تباين واضح بين ما ينبثق من الرسائل الإعلانية لبعض المعلنين والواقع الذي يقف وراءها. في كثير من الحالات ، يكون هذا التنافر بين ما يقال وما يتم عادةً كبيرًا لدرجة أننا نستطيع أن نفهم أنها عملية "غسل" مرتين. في المقام الأول ، "غسل" صورة الشركة ، حيث إن السلوك التجاري الذي يسير في الاتجاه المعاكس للاحتياجات والمصالح والاهتمامات الاجتماعية سيحكم عليه بأنه قليل أو غير مربح. ثانيًا ، "غسل" ضمائر المستهلكين ، حيث يمكن إقناعهم بالإعلان أن استهلاك منتجات معينة يمثل فرصة للتصرف بطريقة محترمة مع البيئة.

في نهاية المطاف ، يبدو أن هذه الديناميكية هي منعطف آخر في المسمار ، وتحول آخر في صورة الشركات لتحقيقها من خلال خطابها الإعلاني ، حيث يمكن ترجمة القيم أو الاهتمامات أو الاهتمامات أو التطلعات المتزايدة للأسواق إلى فرص عمل جديدة ، تكون أكثر ربحية بشكل عام ، للمعلنين.

القطاعات التي "تغسل"

من الواضح أن هذه الاستراتيجية أكثر وضوحًا في قطاعات معينة من الاقتصاد. اي واحدة؟ على وجه التحديد في القطاعات والشركات التي تحتاج إلى إخفاء أو تمويه أو تضخيم سلوكيات بيئية معينة. على وجه التحديد ، سوف نركز على الحالتين اللتين نفهم أنهما الأكثر رمزية: صناعة السيارات وقطاع الطاقة. وفي بعض التكتيكات المحددة: تزوير وإخفاء المعلومات ومنح المنتجات بفوائد وإمكانيات وقيم بيئية.

لنلق نظرة على بعض الأمثلة الحالية. لتكون قادرًا على تسويق سيارة في عام 2008 ، وهو العام الذي يشارك فيه آل جور وتوني بلير في نشر الكلمة حول مكافحة تغير المناخ ، يجب أن تقدم الإعلانات نداءات صديقة للبيئة لضمان فعالية مقنعة. وبهذا المعنى ، يمكن الإعلان عن سيارة ما على أنها "... قوة وبيئة ..." وأخرى ككل "... ثورة طبيعية ...". يمكن أن تساعدنا هذه الأمثلة في فهم أحد أساليب "الغسل" الأكثر شيوعًا: منح المنتج قيمًا بيئية ، في هذه الحالة بغض النظر عما إذا كان يمتلكها.

لقد تمكنا أيضًا من ملاحظة أمثلة أخرى من نفس القطاع تبدو لنا ، إن أمكن ، أكثر أهمية. وهي: "... لا نطلب منك بذل مجهود إضافي للعناية بالبيئة. هذه المرة ، دع سيارتك تقوم بذلك ...". أو أعلن عن سيارة باسم "... بيئة في متناول الجميع ...". ما نوع الرسالة التي يتم نقلها بالضبط في هذه الإعلانات؟ على وجه التحديد ، ما يتلقاه الجمهور هو أنه لا يتعين عليهم تغيير عاداتهم وسلوكياتهم الاستهلاكية ذرة واحدة لتحمل نصيبهم من المسؤولية البيئية ، ولكن فقط شراء المنتج المعلن عنه. بعبارة أخرى ، يتم الترويج للتناقض المتمثل في الاستمرار في فعل الشيء نفسه كطريقة لتغيير الأشياء ، وذلك ببساطة عن طريق تغيير المفهوم الرمزي لموضوع المستهلك ، والذي يتم الإعلان عنه على أنه "أكثر احترامًا من أي وقت مضى" أو "نظيف" أو "منتج مسؤول".

وبغض النظر عن السراب الإعلاني للحظة ، سنركز على تأثير نموذج التنقل الخاص الحالي ، وتحديدًا ، على عواقب نوع استخدام المركبات الخاصة. كل واحدة من السيارات المتوفرة حاليًا في الأسواق ملوثة ، على الرغم من أن وجود "السيارات البيئية" أصبح أكثر وأكثر قوة في مشهد الاتصالات الإعلانية. تقوم الصناعة نفسها بتسمية المركبات التي تقل انبعاثاتها عن الحد الأقصى الذي سيتم تحديده بواسطة اللوائح الأوروبية المستقبلية في هذا الصدد [1]. تصدر كل سيارة ، وتلوث ، بغض النظر عما إذا كانت انبعاثاتها أقل أو أعلى من هذا الحد وما يدور في خطابها الإعلاني. في هذه المرحلة ، يجب أن نتذكر أيضًا نوع الطاقة المستخدمة: مصافي النفط هي إحدى الأنشطة في الاقتصاد العالمي التي تنتج أكبر قدر من التلوث البيئي. وبالمثل ، فإن انبعاثات أي مركبة خاصة لكل راكب أعلى من انبعاثات وسائل النقل العام. لذلك ، فإن هذه الأنواع من الرسائل ، بالإضافة إلى إخفاء ما وراء المنتجات والمنتجين ، من شأنها أيضًا إحداث ارتباك كبير في الرأي العام. الحديث حاليًا عن "السيارة البيئية" هو تناقض مفاهيمي ، وهما مصطلحان يتعارضان مع بعضهما البعض ، تناقض لفظي.


القطاع الآخر الذي نود أن نسلط الضوء عليه هو قطاع الطاقة الذي يتم تقديمه ، من الخطاب الإعلاني ، على أنه أخضر بشكل متزايد وأنظف وأكثر احترامًا. من بين المعلنين في هذا القطاع ، يبدو أن "الغسل الأخضر" يستجيب لاحتياجات العمل نفسها ، على الرغم من أن الأساليب المتبعة للقيام بذلك تميل إلى الاختلاف. الأكثر شيوعًا ، بالإضافة إلى إخفاء المعلومات من الرأي العام والشهادة الذاتية البيئية [2] لطاقاتها ، هو أن الإعلان يضخم نسبة "النظافة" التي تمتلكها بالفعل كل الطاقة المباعة. على سبيل المثال ، تسأل شركة متعددة الجنسيات من أصل إسباني تنتج أكثر بقليل من 10 في المائة من طاقة الرياح أو الطاقة المائية الصغيرة المستهلك: "... اذهب إلى الطاقة الخضراء ..." بينما يأتي 90 في المائة تقريبًا من طاقتها المنتجة من الطاقة محطات الطاقة النووية والحرارية والكهرومائية الكبيرة. الشركات غير ملزمة بإبلاغ المستهلكين بمصدر الطاقة التي تولدها ، كما يُفهم الإعلان في رمز أخضر على أنه شكل آخر من أشكال "الغسيل" مرتين.

في الآونة الأخيرة ، أطلقت شركتان أخريان متعددتا الجنسيات تعملان في قطاع الطاقة حملات إعلانية بحجج مماثلة. تقول الأولى في بيان صحفي أن حملتها تنقل "فلسفة جديدة تتجاوز مجرد البيئة لتحقيق قيمة أعلى: الاجتماعية". وشعارها يؤكد أن الشركة تتبع أنموذجا إنتاجيا "لأطفالك". والثاني مدعوم برسالة أكثر ذكاءً: "كيف لا نستطيع حماية أكثر ما يهمنا؟ فلنبتكر المستقبل". يتطابق كلا المثالين في استخدام الاستدامة كقيمة لعلاماتهم التجارية. ما نفهمه على أنه هراء إعلاني آخر ، حيث يقال إن أكثر ما يهم هؤلاء المعلنين هو الاستدامة البيئية التي يستمرون هم أنفسهم في وضعها تحت المراقبة من خلال ممارساتهم المستخدمة طوال العقود الماضية.

تحسين الصورة دون تغيير أنماط الإنتاج

يجب بالضرورة أن ترتبط إمكانية التحرك نحو نموذج التنمية المستدامة بتحويل نماذج الاستهلاك وأنماط الإنتاج. على الرغم من أننا تحدثنا أكثر من الاستدامة في هذه الحالة ، عن مستحضرات التجميل ، وهي مكياج أخضر يحاول خبراء العلاقات العامة والاتصالات التجارية بناءه في تصور الجمهور. في هذه المرحلة ، لا يبدو من المجازفة أن نقول إن الشركات في هذه القطاعات ليست على استعداد فعليًا للتوقف عن فرض القيم الاستهلاكية وتفترض تراجع النمو كوسيلة للحفاظ على النموذج.

اكتشفت الشركات متعددة الجنسيات المسؤولة عن التدهور البيئي منذ فترة طويلة أن "الغسل الأخضر" يمكن أن يحسن النتيجة النهائية والموافقة الاجتماعية. هذا هو السبب في أنهم يستخدمون خطاب علماء البيئة لإظهار الاهتمام بالبيئة ومحاولة إنشاء أطر للتحالفات والتعاون مع المنظمات الاجتماعية. في مجتمع يزداد فيه الاهتمام النظري بالمشاكل البيئية ، فإن هذا النوع من الإعلانات هو الحجة المثالية لإقناع المستهلك بأنه من الممكن المساهمة في كبح الأزمة البيئية من خلال زيادة الاستهلاك ، ودون الحاجة إلى تغيير عاداتهم.

حاولت هذه المقالة الكشف عن إستراتيجية الصورة هذه التي من خلالها تحاول بعض الشركات التي تؤدي عمليات الإنتاج أو الكائنات الاستهلاكية التي تولد أضرارًا بيئية فيها إلى نقل ما لا يقل عن العكس من خلال إرشاداتها الإعلانية. وبهذه الطريقة ، يمكنك الحصول على مساحات من الرؤية الاجتماعية الإيجابية وإقناع الناس بسهولة أكبر بشراء منتجاتهم. وليس صدفة أن يتركز هذا النوع من الإعلانات في بعض القطاعات الإنتاجية. على وجه التحديد ، في القطاعات التي تولد أكبر قدر من التدهور البيئي. وبهذه الطريقة ، يسعى هؤلاء المعلنون إلى تحقيق هدف تسويق الاهتمام الاجتماعي المتزايد بشأن الأزمة البيئية وجعله مربحًا ... الذي يساهمون فيه يوميًا.

في القطاعات التي حللناها ، توجد "بيئة السوق" فقط في إرشاداتها الإعلانية وفي اللون الأخضر لشعاراتها ونقاط بيعها. في هذه المرحلة ، نسأل أنفسنا: هل يكفي القانون العام للإعلان وقوانين التنظيم الذاتي للإعلان الحالية؟ ألا يعني تنظيم هذا النوع من القضايا أخذ الأخلاقيات المسبقة للمعلنين كأمر مسلم به في جميع الحالات؟ هل تدخل الهيئات العامة في هذا الأمر غير وارد؟ أم أن اليد الخفية هي التي تعدل هذا التنافر؟

رودريجو فرنانديز ميراندا هو جزء من لجنة المستهلك في مدريد لعلماء البيئة في العمل. نُشرت في مجلة Pueblos.

ملاحظات

[1] هذه اللائحة ليست سارية المفعول فقط ولكن تم تأخير تطبيقها فيما يتعلق بالمواعيد النهائية المحددة في البداية.

[2] على وجه التحديد ، نشير إلى الطاقة التي يتم تسويقها مع علامة RECS (نظام شهادة الطاقة المتجددة) ، وهي شهادة صادرة عن اتحاد دولي تم تأسيس بعض شركات الكهرباء الرئيسية في العالم.


فيديو: كيف تحاور زوجتك (يونيو 2022).


تعليقات:

  1. Earie

    لا يمكنني المشاركة الآن في المناقشة - ليس هناك وقت فراغ. قريبا جدا سأعبر عن رأيي بالضرورة.

  2. Wittahere

    كما يقولون ، أن الوجود دون فائدة هو الموت المفاجئ.

  3. Gianluca

    وهناك إلغاءات أخرى؟



اكتب رسالة